商品知識レベル別に見る、相手に合ったセールスメッセージとは？

あなたのセールスコピーはどれくらいの商品知識を持つ見込み客に向けて書いていますか？見込み客はそれぞれバラバラの商品知識を持っています。ある見込み客には刺さる情報や表現でも、ある見込み客には何の興味もわかないのは、商品知識に差があることが原因である場合もあります。

見込み客がどの商品知識レベルにいるかが分かれば、発信する情報も変わります。ただし、発信する情報は商品知識レベルという考え方があることを知らないと整理することはできません。

本記事では、商品知識レベル別の見込み客に合ったセールスメッセージについてご紹介します。

知識と行動の５段階レベル

見込み客の商品知識と行動には次の５段階があります。

見込み客が商品をどれくらい知っているかで、セールスメッセージの発信の方法は異なります。商品を愛用している人に向けたメッセージと、商品を知らない人に向けたメッセージは一緒にはならないですよね。

そのセールスコピーが刺さる見込み客と刺さらない見込み客がいるのは、商品の知識に差があるからです。理想は第１段階から第５段階までを順々に進んでもらい、固定客になってもらうことです。

そのための広告のつくりかたは、つぎの２つの方法があります。

1. あらゆる見込み客に呼びかける広告をつくる
2. ある期間、第１段階から第５段階までを進む広告をつくる

あらゆる見込み客に呼びかける広告とは、商品知識のまったくない第１段階の人から第５段階までの人を満足させるように、詳しい情報を盛り込んでおくようにしたものです。これにより、すべての段階の見込み客から注目されるようになります。

第１段階から第５段階までを進む広告とは、一連の広告が前段階の広告を踏まえて作成されているもので、その段階ごとに異なるメッセージを使って興味をひくようにします。

それぞれの段階でのセールスメッセージについて、詳しくご説明します。

第１段階へのセールスメッセージ

この段階の見込み客は、あなたのセールスする商品がこの世の中にあることすら知らない段階の人です。ですので、こんな商品がありますと紹介することが必要です。紹介することで商品があることを認知してもらいます。

例えば、、、

iPhone 3G （日本販売の初代iPhone）

どれもタイトルを見ただけだとよく分からないけど、興味がひかれるメッセージで注目されるようにします。そうすることでこんな商品があったんだと初めて見込み客に認知されるようになるのです。

第２段階へのセールスメッセージ

商品があることは認知しています。できれば自分の目で見てみたい。どんなものか試してみたいと思っている見込み客がこの段階です。商品がどんなものかさっぱり分からないけど意識している状態になります。要は、気になっているわけですね。この場合、商品がどんなものかが分かるような発信をすると効果的です。

例えば、、、

iPhone 3G （日本販売の初代iPhone）

頭の中では意識しているので、触れたり体験できたりする情報があると気になる段階です。iPhoneでいえば「いま注目のiPhoneがどんなものか見ておくだけでもしておこう」という考えがあることになります。

そのため、もし家電量販店のスマホコーナーでディスプレイされていると気になって見に行ってしまいたくなる、その時の心理状態をいいます。

第３段階へのセールスメッセージ

商品を買いたい。でも、もう少し情報がほしい。買うという決断を後押しするような情報が！といった段階ですかね。この商品がほしいけど、買って失敗したと思わないためにできる限り情報を集めておきたいという考えです。

もし、あなたが家を買うってなったら「この家が気に入った！買いたい！でも、土地の条件や家の周辺の情報、、、例えば治安がいいのか悪いのか、交通量はどれくらいなのか、子供を遊ばせても危なくないか、スーパーは近くにあるか、コンビニはあるか、公園は・・・」となるはずですよね。

この場合、商品に関係する情報を発信すると興味を惹かれます。

例えば、、、

iPhone 3G （日本販売の初代iPhone）

買いたい気持ちが強いがゆえに、買ったあとに後悔しないための細かな情報を前もって知っておきたいんですね。いざ買おう！となると結構気になる部分が出てくるものです。細かいことなんですが、気になる情報を探して安心材料にしたいので、自分の中で納得できるほどになってもらうことが重要になります。

第４段階へのセールスメッセージ

購入を後押しするコールトゥアクションを積極的につかいます。また、購入後は関連商品のクロスセルで追加購入を促すチャンスですね。

例えば、、、

あなたの最初の目的は見込み客が購入することです。購入後は、その商品に関連する商品を購入するハードルは下がります。買わなきゃ損ですよ、と思うようなオファー、購入後は商品がさらに魅力的になる関連商品のクロスセルで顧客の感情が高まるようにすると良いですね。

第５段階へのセールスメッセージ

もう、スマホって言ったらiPhoneでしょ！となっているレベル。このレベルに顧客がきてくれるとiPhoneの新機種がでても積極的に機種変更してくれます。他のアンドロイド勢が商品を世に広める広告を打ち出してきても、ふーん、みたいなものです。

この段階までくると、顧客はその商品の分野・ジャンルでは他の商品を認めなくなります。商品の愛用者となっているので、どうしたら今よりももっと商品が顧客にとっての価値を高めるか、ということを伝える必要があります。

例えば、、、

顧客の商品知識としては維持と言われているレベルです。メッセージを発信することで、維持し続けてもらう価値を顧客に受け取ってもらう、という意識でいることが大事です。

まとめ

見込み客の商品知識と行動には次の５段階があります。

それぞれの段階レベルで最適なメッセージがあります。それは、見込み客を動かすためのメッセージです。見込み客を動かすために、商品知識をどのくらい持ち合わせているのかを知っていることが重要になります。

段階別に言葉を選ぶことで、そのレベルの見込み客に刺さるセールスコピーになるんですね。このことを知らずにセールスコピーをつくっても、反応が取れなかった原因を自分のスキル不足と決めつけてしまいかねません。

適切な言葉を相性の良い見込み客に投げかけることができれば、見込み客を動かすことは可能になります。セールスコピーをつくる上でも、重要なことなので押さえておきましょうね。